Реклама на портале

Разработка стратегии позиционирования. Разработка стратегии позиционирования: как бороться за потребителя

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.

    курсовая работа , добавлен 04.06.2011

    Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.

    реферат , добавлен 22.07.2014

    Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.

    реферат , добавлен 26.10.2013

    Позиционирование товара как определение места товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей: понятие и особенности. Выбор методов и вариантов позиционирования. Характеристика различных вариантов позиционирования нового товара.

    контрольная работа , добавлен 19.06.2014

    Сущность позиционирования товара. Сегментация рынка: направления, этапы и методы. Особенности методов и стратегии позиционирования товара. Описание ООО "Алтайтрансмаш-сервис". Характеристика рынка гусеничной техники и предложения по позиционированию.

    курсовая работа , добавлен 06.09.2012

    Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.

    курсовая работа , добавлен 23.12.2013

    Сущность и стратегии позиционирования товаров и услуг в целевом сегменте. Разработка имиджа товара на основе потребительских преимуществ, расширения круга покупателей, повышения престижности предлагаемой продукции. Определение понятия репозиционирования.

    контрольная работа , добавлен 21.02.2014

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка. Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.

Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.

1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.

Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:

  • -высокая цена за низкое качество,
  • -высокая цена за среднее качество,
  • -высокая цена за высокое качество,
  • -средняя цена за низкое качество,
  • -средняя цена за среднее качество,
  • -средняя цена за высокое качество,
  • -низкая цена за низкое качество,
  • -низкая цена за среднее качество,
  • -низкая цена за высокое качество.

Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки.

Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).

2. Характеристики и атрибуты товара - стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.

Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные.

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.

3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром.

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?" позиционирование конкурентоспособность рынок

Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).

Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.

Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта.

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.

5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.

Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

  • 6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
    • -статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
    • -самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).

В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.

Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желания и устремления есть у каждого человека - это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления.

7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.

Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений.

8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта.

9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения.

10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.

Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня.

11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации.

12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление себя "первым номером". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка.

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

Позиционирование продукта — это далеко не последняя штука в маркетинге. Здесь всё как в жизни: по одёжке встречают, по уму провожают. Как товар преподнести, так его и будут воспринимать. Одну и ту же штуку можно преподнести совершенно по-разному, и покупать её будут (в зависимости от позиционирования) совершенного разные люди!

Давайте рассмотрим основные стратегии позиционирования продукта на рынке.

Зачем нужна стратегия позиционирования

Следует учесть, что если компания старается стать всем для всех, то ни о каком чётком и ясном позиционировании не может быть и речи. Данное позиционирование возможно посредством маркетинговой коммуникации, однако распределению, цене, упаковка и фактическим характеристикам продукции тоже отводится не последнее место.

Другими словами, позиционирование не затрагивает продукцию, а непосредственно направлено на мнение потребителя относительно данной продукции с помощью различных сообщений. Так, многие лекарственные средства имеют аналогичный состав, но посредством рекламы до потребителя доносится информация, что каждое отдельное лекарство применяется для разных симптомов. Это достигается благодаря разным названиям, упаковкам и формам.

Как выбрать стратегию позиционирования компании?

Позиция компании представляет собой комбинацию ассоциаций, которые покупатель объединяет с конкретной торговой маркой. Это могут быть физические характеристики, образ ведения деятельности, имидж компании, фирменные магазины. Позиция компании формируется на протяжении нескольких лет с помощью рекламы, сплетен и опыта применения. Она может иметь узкое направление либо же рассредоточенное, что обуславливается последовательностью рекламирования данной компании.

Позиция компании в сознании покупателя является относительной системой, в основе которой находится сравнительная оценка покупателем Вашей и конкурирующей компании. Относитесь к каждому покупателю с индивидуальным подходом, думайте о нём как об отдельной личности, которая держит в своём сознании картинку категории продукции. Позиция Вашей компании по отношению к Вашим конкурентам в этой картинке является Вашей позицией, а вот позиции остальных компаний в данной картинке определяются ассоциациями, имеющимися у покупателя о каждой из них.

Стратегия позиционирования является важным элементом рекламной компании. Стратегия может быть разработана и реализована с помощью различного применения характерных признаков, конкуренции, особого применения, типов потребительской аудитории или свойств класса продукции. Каждая компания имеет свой взгляд и своё мнение относительно развития стратегии позиционирования, но, естественно, каждая из них преследует одну общую цель — расширить и укрепить необходимый образ компании в сознании общественности.

7 примеров стратегий позиционирования:

1. Использование свойств продукции или выгоды покупателя. Цель данного подхода заключается в стремлении объединить объект со свойствами продукции или выгодой покупателя. Так на примере автомобилей можно рассмотреть разнообразие свойств продукции, которые могут применятся, и как они влияют на создание образа. Honda и Toyota акцент сделали на экономичности и надёжности своих машин и заняли лидирующие позиции по продажам. Volvo сделала упор на безопасности и долговечности, а с 1993 года стала выделять другие характеристики, т.к. на то время практически каждый производитель выдвигал на первый план безопасность. В некоторых случаях продукция позиционирует себя сразу по нескольким характеристика. Например, лидирующие позиции на рынке зубных паст заняла Crest, выделяя эффективность борьбы с кариесом. В то же время остальные компании успешно продвигали себя с помощью двух характеристик. Скажем, паста Aquafresh обращала на себя внимание свежим дыханием и борьбой с кариесом.

2. Позиционирование по цене и качеству. Практически каждая компания предлагает в определённой товарной категории большее количество услуг, качеств и исключительности. Данные производители определяют высокую стоимость продукции с целью покрытия издержек и доказав высококачественность товара. И напротив, в этой самой категории представлены другие компании, привлекательные ценовой политикой и наличием соизмеримого качества. Велика вероятность, что информация о качественных характеристиках затмит первостепенную позицию «низкая цена» либо же покупатель решит для себя, раз стоимость низкая, то и качество соответствующее.

3. Позиционирование по использованию или применению. Он преследует цель, заключающуюся в объединении продукции с использованием или применением.

4. Позиционирование по потребителю продукции. Здесь задачей данного подхода является объединение конкретной продукции с классом покупателей или отдельного покупателя. Многие компании приглашают широкоизвестную личность для участия в рекламе продукции. Предполагается, что знаменитость повлияет на образ продукции, отображая имидж и характеристики популярного человека, представленного в качестве потребителя продукции.

5. Позиционирование по классу продукции. Отдельные продукты принимают довольно таки рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции. Возьмём новинку рынка — высушенный при помощи замораживания кофе Maxim, который вынужден был себя позиционировать в одном ряду с натуральным и растворимым кофе. Отдельные марки маргарина обозначали себя наряду с марками масла.

6. Позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей применяют традиционные или культурные символы, дабы установить отличия между своей компанией и компанией-конкурентом. Главная цель — это установить нечто значимое для каждого человека и то, что остальными компаниями не используется, а далее привязать свою компанию к такому символу. Например, марка сигарет Marlboro предопределила своим центральным символом американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В некоторых стратегиях позиционирования наблюдается явное или неявное упоминание конкурентов. Позиционирование по компании-конкуренту может осуществится посредством сравнительной рекламы, где чётко озвучивается конкурент и сопоставляется по одному либо же по нескольким свойствам продукции.


Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.
Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена - качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Позиционирование по цене и качеству
Характеристика продукта цена-качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.
Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование по использованию или по применению
Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell"s Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".
Позиционирование по потребителю продукта
Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.
Позиционирование по классу продукта
Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim - первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.
Позиционирование по культурным символам
Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).
Позиционирование по конкурентам
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.
Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один - с потрясающей ценой.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех -- развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

  • 1)описание видения ТМ,
  • 2)анализ рынка,
  • 3)сегментация,
  • 4)позиционирование,
  • 5)разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
  • 6)разработка творческой концепции,
  • 7)разработка и реализация рекламной кампании,
  • 8)оценка результатов,
  • 9)коррекция,
  • 10)анализ рынка.

Виды позиционирования

После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие виды позиционирования:

1. По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

  • - простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
  • - сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
  • - по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

2. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:

"больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;

"больше за ту же цену";

"то же самое за меньшую цену";

"меньше за гораздо меньшую цену";

"больше за меньшую цену".

Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.

Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

  • 3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое.
  • 4. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством.
  • 5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
    • а) на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
    • б) на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
    • в) на основе образа жизни целевой аудитории.
  • 6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
  • 7. По положению на рынке. Если организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке.

В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.

8. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше всех. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.

Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.

9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.

Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на "новое").

В использовании данного метода есть свои "подводные камни":

  • · нельзя решать несуществующую проблему,
  • · нельзя нарушать традиции,
  • · товар нового поколения обязан быть лучше.
  • 10. По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
  • 11. По качеству,престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим- дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
  • 12. Противопоставление конкурентам.

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Банк России, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования.

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. ре

Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley.

13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.

  • 14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту.
  • 15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу.
  • 16) Позиционирование по потребителю продукта.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компания Miller перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась. Один из эффективных способов перепозиционирования товара и увеличения спроса на него - перевести товар из одной группы в другую, или предложить нетрадиционное использование товара. Так, детский йогурт "Растишка" с помощью телевизионной рекламы перевели из группы "йогурт" в группу "мороженое" (достаточно вставить в него ложечку и поставить в холодильник - и новый продукт готов!).

«Игра с товаром ». Продавец не может изменить сам товар (поскольку он не производитель), но он может "поиграть" с товаром, т.е. предложить какое-либо нетрадиционное его применение. Так, один из петербургских строительных супермаркетов объявил конкурс среди покупателей на самое необычное использование самоклеющейся пленки. Покупатели проявили максимум изобретательности: на конкурсе были представлены и аппликации, и столики, оклеенные пленкой "под мрамор", декорированные пленкой автомобили и красочные панно. Победители получили призы, а фотографии с оригинальными работами были опубликованы в местной прессе. Конкурс решил сразу две задачи: во-первых, привлечение внимания к конкретному магазину, во-вторых, увеличение продаж самоклеющейся пленки путём демонстрации широких возможностей её применения.

Для того, чтобы перевести товар из одной группы в другую, нет необходимости проводить специальные мероприятия. Достаточно сделать небольшие вывески на витрине. К примеру, практически любой товар можно перевести в раздел "Лекарства": газовый пистолет - лекарство от страха, видеокассета с записью комедии - лекарство от грусти, зонтик - лекарство от плохой погоды. Огромная надпись "Сухой коньяк" на витрине кондитерской непременно привлечёт внимание покупателя (рекламируется недорогая карамель "Коньячная"). Объявление типа "Заказные убийства" обязательно "зацепит" прохожего (зайдя внутрь, он обнаружит полный комплект приспособлений для борьбы с комарами, мухами, тараканами и др. насекомыми). Есть одно "Нельзя" в организации таких мероприятий: с товаром можно "играть", но над ним нельзя "издеваться" (не стоит строить домики из хлебных буханок, подобного отношения к хлебу люди не поймут).

17)Позиционирование по классу продукта.

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim -- первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чистым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".

18)Позиционирование по культурным символам.

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).