Высокая конкуренция: опасности или стимулы? Что такое конкуренция в бизнесе — понятие, суть, виды, правила и уровни конкуренции.
Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель.
Конкурентные рынки, конкуренция и конкурентоспособность
С.Г.Светуньков, И.А.Курамшин
Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. , очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо>. А.Маршалл, написавший эти строки, под, как представляется, понимал субъект рынка.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.
Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:
состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;
соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей;
Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как.
В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Например, .
В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая рынка, которая координирует деятельность его участников.
Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. .
Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.
В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов и. В современном понимании термин относится к действительному поведению, тогда как термин относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение экономических агентов может иметь характер соперничества лишь при олигопольном строении рынка, когда их взаимозависимость положительна и достаточно высока. С другой стороны, поведение монополиста или полиполиста (участника рынка совершенной конкуренции) не может характеризоваться как соперничество, поскольку на рынках такого строения взаимозависимость экономических субъектов ничтожно мала.
Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.
В основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число участников рынка (табл.1). Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не только количеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов.
Таблица 1. Типы строения рынков по Штакельбергу:
|
Покупатели |
Продавцы |
||
|
Несколько |
|||
|
Двухсторонняя полиполия |
Олигополия |
Монополия |
|
|
Несколько |
Олигопсония |
Двусторонняя олигополия |
Монополия, ограниченная олигопсонией |
|
Монопсония |
Монопсония, ограниченная олигополией |
Двухсторонняя монополия |
Э. Чемберлин предложил использовать для классификации рынков два критерия - взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями и взаимозависимость этих предприятий.
Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены j-го предприятия на выпуск i-го, второй - влияние выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость). Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.
Е = (PL - Pc) Pc. (3.1)
Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, тем вероятнее вход на рынок. В случае монополии, как правило Е>0, но вход на рынок блокирован.
Синтезированное представление о классификации по этим критериям приведено в таблице 2. Как легко убедиться, практическое применение этой классификации затруднительно, так как для ее реализации необходимо осуществить расчеты коэффициентов перекрестной ценовой и количественной эластичности, определение средних издержек долгосрочного периода. Поэтому на практике предпочитают использовать понятия совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенная конкуренция определятся разными авторами по-разному:
жесткая конфликтная состязательность хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.
Таблица 2. Классификация товарных рынков по Чемберлину и Блейну.
Состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.
вид отраслевого рынка, на котором много фирм продает стандартный товар и ни одна из фирм не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждой фирмы считается заданной рынком. Вход и выход из отрасли свободны.
состязательность большого числа мелких покупателей и продавцов, каждый из которых обладает достаточно полной рыночной информацией, а потому ни один из них не может контролировать рыночный спрос, поставку товара на рынок или цену на него. Продукт стандартный. Барьеров входа-выхода нет.
характеристика рынка, где много фирм продают стандартный товар, и ни одна из них не имеет достаточной доли, чтобы контролировать рынок и цены.
В целом, как следует из определений, модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:
Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;
Однородность продаваемой продукции;
Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;
Свободный вход на рынок и выход с него;
Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.
Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию.
К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:
Крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;
Высокая степень мобильности ресурсов между рынками;
Отсутствие или незначительная величина необратимых издержек (постоянных издержек организации производства);
Наличие потенциальных конкурентов.
Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:
рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;
характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;
рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.
Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.
В теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
продавцы конкурируют, предлагая дифференцированный товар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;
тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара. На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10 % общего объема продаж на данном рынке. Вход на данный рынок не затруднен такими барьерами как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции.
В целом монополистическая конкуренция характеризуется следующими признаками:
Наличие большого числа покупателей и продавцов;
Производство и продажа дифференцированного продукта;
Отсутствие барьеров входа и выхода;
Наличие незагруженных мощностей.
Концепцию монополистической конкуренции разработал Э.Чемберлин. Он обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт. До Э.Чемберлина термин употреблялся в отношении олигопольного строения рынка, например у А.Пигу: .
Олигополию определяют следующим образом:
тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированным и стандартным. Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную цену. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения.
Можно сказать, что олигополия характеризуется следующим набором признаков:
Небольшое число продавцов (покупателей) товара;
Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;
Существуют значительные барьеры входа и выхода;
Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;
Продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным.
В зависимости от того, дифференцирован товар или нет, выделяют олигополию с дифференцированным и стандартным товаром. Можно выделить такую разновидность олигополии, как олигополия с доминирующей фирмой. Для нее характерны следующие признаки:
Наличие доминирующей фирмы - агента, который продает или покупает значительную долю совокупного объема рынка и способен на стратегическое поведение;
Наличие большого числа фирм-аутсайдеров, небольших по размеру фирм, выпускающих тот же или близкий товар, но не способных оказать влияние на рыночную цену;
Рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы, аутсайдеры принимают ее как данную рынком;
Наличие барьеров входа и выхода.
Существуют следующие определения монополии:
тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуют запретительно высокие барьеры вхождения в отрасль. Монопольное положение на рынке может быть обеспечено искусственно: при помощи исключительных прав, патентов и авторских прав, собственности на все важнейшие источники сырья, недобросовестной конкуренции;
исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащие одному лицу, группе лиц или государству;
капиталистическое объединение, захватившее практически исключительное право на производство и реализацию определенной категории товаров. Цель объединения - извлечение монопольно высоких прибылей. Преимущество монополий перед мелкими производителями - возможность обеспечить высокий уровень концентрации производства и капитала, диктовать цены, удерживать их на высоком уровне и т.д..
Можно сказать, что монополия определяется следующими признаками:
наличие одного производителя (покупателя);
отсутствие близких заменителей товара;
наличие высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).
Выделяют такую разновидность монополии, как естественная монополия. Для нее характерны:
положительный эффект масштаба в долгосрочном периоде, объясняющийся технологическими причинами;
наличие одной (двух) прибыльных (крупных) фирм в отрасли;
возможно существование и других фирм, которые, однако, будут убыточными в долгосрочном периоде;
нерегулируемое прибыльное ценообразование крупных фирм выше предельных и средних издержек;
убыточное предельное ценообразование.
В принципе, любая монополия ограничена, так как монополист конкурирует с производителями других экономических благ, поэтому можно выделить ситуацию чистой монополии - производство одним производителем всех благ в обществе (теоретическая конструкция). По характеру ценовой политики можно выделить простую и дискриминационную монополию: простая монополия - монополист назначает только одну цену; дискриминационная монополия - монополист назначает несколько цен. Возможна ситуация, когда на рынке присутствует только один покупатель - такой рынок называется монопсонией. Если на рынке присутствует только один продавец и только один покупатель, такая ситуация называется двусторонней (билатеральной) монополией. В литературе советского периода часто встречается понимание монополии как формы концентрации капитала безотносительно к строению рынка. С этой точки зрения выделяют следующие виды монополий:
Картель - соглашение о квоте (количестве) выпускаемой продукции и разделе рынков сбыта.
Синдикат - объединение с целью организации совместного сбыта продукции.
Трест - монополия, в которой объединяется и собственность и производство, и сбыт продукции входящих в нее фирм.
Концерн - монополия с единым финансовым центром входящих в нее фирм разных отраслей, но с общей технологией.
Конгломерат - объединение, основанное на проникновении крупных корпораций в отрасли, не имеющие производственной и технологической связи со сферой деятельности головной фирмы.
Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции. Например, можно исходить из:
из характера поведения продавца:
если считает ситуацию на рынке зависящей только от собственного поведения и реакции на него покупателей - монополия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и берет рыночную цену как данную - совершенная полиполия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и выбирает цену, так как его продукция дифференцирована, но не затрагивает существенно своих конкурентов - монополистическая конкуренция;
если должен учитывать реакцию своих конкурентов - олигополия.
из степени дифференциации товара:
однородная, гомогенная конкуренция (без дифференциации товара);
разнородная, гетерогенная конкуренция (с дифференциацией товара).
из степени свободного проникновения в отрасль:
открытая конкуренция - без барьеров вхождения в отрасль;
закрытая конкуренция - с барьерами вхождения в отрасль.
из различия применяемых действий:
конкуренция, осуществляемая изменением цен;
конкуренция, осуществляемая изменением товара.
В литературе можно встретить различные отдельные виды конкуренции:
добросовестная - недобросовестная;
ценовая - неценовая;
внутриотраслевая - межотраслевая;
эффективная;
действенная.
Недобросовестная конкуренция определяется следующим образом:
действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
Распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
Введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;
Незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
Некорректное сравнение товаров;
Самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации,
методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относятся:
Демпинг, установление дискриминационных цен или контроля за деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж;
Тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;
Подделка продукции конкурентов;
Махинации с деловой отчетностью;
Нарушение качества, стандартов и условий поставки продукции;
Коррупция и др.,
формы ведения конкурентной борьбы, противоречащие антимонопольному законодательству и торговым обычаям (необъективная реклама товаров, вводящая покупателей в заблуждение относительно потребительских свойств товаров, использование чужого товарного знака, распространение ложных сведений о товарах, производимых конкурентами),
использование нерыночных форм конкурентной борьбы: рекламы недоброкачественных товаров, распространения ложных сведений о конкурентах, незаконное использование товарного знака и т.п.,
распространение ложных, неточных, искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту, либо нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара; самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого товаропроизводителя или продавца; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
Ценовая конкуренция:
стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается,
предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли,
конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция:
конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству,
использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта,
конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.,
конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.
По поводу понятия эффективной конкуренции существуют различные мнения. Й.Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.
Концепция действенной конкуренции возникла в результате понимания того, что абстрактная модель совершенной конкуренции является недосягаемым идеалом, не создающим практических основ для выработки политики конкуренции. Эта концепция представляет собой набор соответствующих критериев, которые, как предполагается, отражают конкурентность рынка и поэтому может служить основой для формулирования реальной политики конкуренции. Критерии обычно выводятся из общей аналитической схемы: . Критерии:
Имеются достаточно низкие входные барьеры, так что потенциальные конкуренты могут легко выйти на рынок при наличии возможностей получения сверхнормативной прибыли;
Имеется достаточно большое число фирм, что обеспечивает их независимость друг от друга;
Отсутствует сговор между фирмами и ограничивающие конкуренцию соглашения;
Хорошо информированные потребители осуществляют рациональный выбор между альтернативными производителями и т.д.
Конкурентные силы:
Каждая фирма следует собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.
Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы со стороны товаров заменителей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей поставщиков.
Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей покупателей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов.
Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной производственной системы в конкурентной борьбе и ее потенциал.
Конкурентоспособность товара:
соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей,
сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации),
совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени,
способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка.
По многим видам продукции особенно важны технико-экономические параметры: надежность и долговечность машин и оборудования, точность приборов, материалоемкость и энергоемкость продукции и др. К некоторым видам продукции предъявляют ряд обязательных требований (сертификат безопасности, сертификат экологичности). Важны при этом эстетичность изделий, их внешний вид, удобство пользования, соответствие художественным требованиям, в ряде случаев национальным традициям и др. Товар должен быть конкурентоспособен и по цене, она должна быть не выше, чем у других предприятий. Высшей конкурентоспособностью обладают новинки - товары, выпускаемые впервые в мире или стране, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.
Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.
Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием. Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы;
б) определение сравнительных параметров обоих образцов;
в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
Так как оценка конкурентоспособности является ключевой в задаче выбора правильной конкурентной стратегии, следует остановиться более подробно на соответствующих методиках.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа. Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:
- 1. соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;
- 2. конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;
- 3. угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
- 4. позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
- 5. позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, ее прибыльность, место фирмы на рынке и ее успешность.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1 «Факторы конкуренции на рынке отрасли» (см. приложение).
Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.
Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли". Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.
Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке.
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.
Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.
Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.
Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.
Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.
Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.
Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.
Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли.
Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:
- · продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
- · фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
- · затраты на переход к другому поставщику.
Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.
Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
- · продукция стандартизирована и не дифференцирована;
- · покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
- · покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей - новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла. Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:
где bij - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;
n - количество экспертов;
На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):
Рис.1.
Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал
где bмакс - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, bср - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;
уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал
умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал
где bмин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;
пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: "+1" - если действие фактора будет усиливаться, "0" - останется стабильным, "-1" - будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:
где сij - балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;
n - количество экспертов;
ki - коэффициент важности i-го фактора,
m - число рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) - понизится (рис.2).
Рис.2.
Пример использования методики
Использование рассмотренной методики проиллюстрируем на примере оценки уровня и прогноза конкуренции для рынка стандартизированных конструкций как одного из рынков продукции ЗАО "Металл-Профиль".
В рассматриваемом примере оценена подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Дан прогноз состояния конкуренции. Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов - менеджеров и ведущих специалистов предприятия. Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали, полученные в результате обработки экспертной информации, приведены в таблице 2 «Факторы конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали» (см.приложение).
Ситуация в отрасли.
В целом рынок весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями.
Несмотря на то, что различные фирмы предлагают на рынке товар различного качества и различные сервисные услуги, издержки "переключения" клиента невысоки, поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту.
Спрос на рынке явно ненасыщен, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.
Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных рынках с явной тенденцией усиления.
Влияние потенциальных конкурентов
Высокие барьеры проникновения на рынок (высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействие фирм отрасли, ограничение доступа к каналам распределения и источникам сырья) обусловливают низкую вероятность появления новых конкурентов на рынке. В перспективе данная ситуация вряд ли изменится.
Влияние поставщиков
Стандартизированность каналов поставки, отсутствие "монопоставщика" и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная ситуация не изменится.
Влияние покупателей
Отсутствие крупных клиентов и высокая значимость товара у покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и в перспективе.
Влияние товаров-заменителей
Низкие цены и низкая стоимость "переключения", а также требование более высоких издержек на поддержание качества обусловливают сильное влияние товаров-заменителей. Сила влияние факторов конкуренции данной группы в перспективе не изменится.
Предварительные выводы
Рынок стандартизированных конструкций из стали характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке в настоящий момент невысок. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.
К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей (рис. 3). К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры на выход с рынка, сильная конкуренция в смежных отраслях, сильное влияние со стороны товаров-заменителей.
Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация не изменится, за исключением влияния товаров-заменителей, которое определенно усилится.
Общий вывод: уровень конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали невысок и в прогнозируемом периоде не изменится.
Рис. 3.
Предлагаемая методика может быть использована при проведении маркетинговых исследований конкуренции на отраслевых рынках. Причем качественная информация о степени конкуренции на рынке отрасли и прогнозе ее изменения, полученная от экспертов, вполне достаточна для анализа ситуации в отрасли и тенденций ее изменения при разработке конкурентной стратегии фирмы.
Ограничение свободы выбора.
Рыночная экономическая система использует не только сугубо экономические рычаги воздействия на участников конкуренции. Поэтому существуют способы неэкономического давления на конкурентов, и соблазн использовать их всегда велик. Вот один из многочисленных примеров.
Если фирма имеет намерение быть агентом «Аэрофлота», то она должна иметь счет в АКБ "Объединенный банк". Это условие, диктуемое «Аэрофлотом».
В приведенном примере АКБ "Объединенный банк" выиграл конкурентную борьбу за многочисленных клиентов у других банков тем, что лишил этих клиентов возможности выбирать банк, неким образом построив свои отношения с Аэрофлотом.
Случаи давления на принимаемые решения нередки и в мировой экономике. Газета «Экономика и жизнь» сообщает: «23 марта в Вене состоялось совещание членов ОПЕК и ряда других производителей нефти, на котором было ратифицировано соглашение о сокращении добычи и экспорта нефти, принятое 12 марта в Гааге. В соответствие с этим соглашением 11 стран-производителей нефти сократят объем нефтедобычи на 2,1 млн. баррелей нефти в год».
Нужно ли это России, которая в соответствие с этим соглашением также снижает выработку нефти -- одного их главных источников своего существования -- в момент кризиса? Сомнительно. Но Россия выполняет условия соглашения.
Также весьма типичным приемом ограничения свободы выбора конкурентом является представление «доказательств» того, что «это нужно для общего блага» с последующим инициированием государственных актов.
Конкуренция может как помочь компании в ее росте и развитии, так и стать причиной потери прибыли и реальной угрозы. Бытует мнение, что для начинающих предприятий лучше всего выбрать низкоконкурентную нишу. На самом деле это палка о двух концах. Там, где нет конкуренции, скорее всего, нет и большого спроса. А вырастить его с нуля дело, требующее значительных усилий и времени. Бывают, конечно, исключения, которые только подтверждают правило.
Типы конкуренции
Немного разберемся в теории. Конкуренция – это процесс, связанный с соперничеством между группами товаров, услугами или организациями, которые соревнуются между собой за внимание потребителя. Конкуренция двигатель прогресса и основа для появления новых технологий, услуг и товаров.
Помимо известной всем со студенческой скамьи классификации конкурентных структур, в которую входят: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция, существует еще деление конкуренции по типам на:
- видовую;
- функциональную;
- межфирменную.
Конкурировать организации, занимающие аналогичные ниши на рынке товаров или услуг, то есть те, кто борется за удовлетворение однотипных потребностей.
Чтобы успешно конкурировать необходимо выделяться по следующим основным параметрам:
- Соотношение цена-качество. То есть выбрав сегмент рынка, устанавливать ценовую политику адекватно ожиданиям потенциальных клиентов, а также в зависимости от реального качества товара или услуги.
- Уникальный сервис. Будьте внимательны к клиентам и непросто торгуйте, а решайте их реальные проблемы.
- Лучшие предложения. Даже самые обычные услуги и товары можно продавать с «изюминкой». Придумайте, чем вы можете привлечь дополнительный поток клиентов в свой бизнес. Примером может послужить Автомат мороженого на входе первого супермаркета от легендарного Сэма Уолтона.
Важно! В прямых продажах найти реальную проблему клиента можно при помощи техники работы с возражениями, а в розничной торговле и при оказании услуг установить истину можно используя следующие средства сбора информации: анкеты, краткого опроса, проведения акций и т.д.
«Жизненный цикл» конкуренции
Выбор стратегии по взаимодействию с конкурентной рыночной средой также тесно коррелирует с этапами, которые проходит конкуренция. В классической теории выделяют следующие этапы:
- Внедрение. Этап, сопряженный с высоким уровнем затрат, началом продвижения на рынок и завоеванием внимания клиентов.
- Рост. Себестоимость по-прежнему на высоком уровне. Маржинальный доход на минимальном уровне. Идет стремительное наращивание спроса и выход на уровень «точки безубыточности».
- Зрелость. Спрос насыщается. Максимальный уровень дохода. Степень наращивания производства и уровня продаж замедляется.
- Старение. Спрос перенасыщен. Чистая прибыль начинает сокращаться. Уровень конкуренции начинает снижаться. Требуется выпуск нового продукта или услуги.
Преимущества рыночной конкуренции
Помимо напряженной борьбы и регулирования уровня цен, конкуренция дает компании много недооцененных плюсов.
К недостаткам высококонкурентной рыночной среды можно отнести:
- Возможный демпинг цен конкурентами. Здесь преимущества за «старожилами» бизнеса, так как они уже накопили опыт и средства для того, чтобы получать выгоду от эффекта масштаба, а не от огромной наценки
- Вероятность недобросовестной конкуренции.
- Перенасыщение региона однотипными товарами и/или услугами.
Как извлечь максимальную выгоду и снизить негативное влияние?
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами от наличия большого числа конкурентов стоит внимательно подойти к стратегии. Именно от нее будет зависеть смогут ли конкуренты сломить «боевой дух», новичка рынка.
Обдумывайте каждое решение и пользуйтесь оригинальными технологиями в обслуживании, производстве или продажах. Такое положение дел не останется незамеченным .
Если приходится снижать цену, поддержите свой бизнес новыми идеями по оптимизации расходов. Конечно, не стоит сразу резать зарплаты подчиненных, так как это вызовет чреду увольнений и обид в компании.
Важно! Относитесь к любому ходу соперников, как к перестановке фигур на шахматной доске. Всегда, есть возможность в один ход как выиграть, так и проиграть партию, поэтому будьте начеку.
В современном мире потребления количество аналогичных товаров и товаров-заменителей, призванных по-новому удовлетворять одни и те же потребности, привело к тому, что без уникального сервиса, трудно добиться значительного роста или прироста прибыльности. Огромное число предложений делает спрос избирательным.
Как видите, конкуренция может выступать не только в роли врага, но активно помогать вам на пути становления и роста.
Будьте смелее. Начните действовать уже сегодня!
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - общая конкуренция - при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей;
2 уровень - формальная конкуренция - фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).
3 уровень - отраслевая (видовая) конкуренция - конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ);
4 уровень – конкуренция торговых марок (предметная или маркетинговая) - имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт / услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).
Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществ.
Таблица 2.9.
Матрица формирования конкурентной карты рынка
Тi – темп прироста рыночной доли i-того предприятия можно рассчитать по формуле:
|
где Дi , Д i - рыночная доля i-того предприятия в период времени t (to), %;
m - количество лет в рассматриваемом периоде.
Матрица формирования конкурентной карты рынка основана на перекрестной классификации размера и динамики рыночных долей конкурентов по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений фирм, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурента. Наиболее значимым статусом обладают фирмы 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – фирмы 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).
Методика исследования конкуренции на рынке. Сохранение существующей доли рынка и завоевание новых рынков возможно 2-мя путями:
1. Достижение конкурентных преимуществ;
2. Превращение конкурента в партнера.
Второй способ более сложен, не всегда выгоден, а порою невыполним.
Поэтому наибольший интерес для исследования представляет анализ возможностей предприятия на рынке на предмет вытеснения конкурентов и завоевания большей доли рынка. Для этого необходимо проанализировать деятельность конкурентов. Как правило, конкурентов изучают в такой последовательности:
1. Выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах.
2. Анализ показателей деятельности конкурентов.
3. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
4. Выбор стратегии фирмы в конкурентной борьбе
1 этап - Выявление конкурентов. Осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о её производственно-сбытовой деятельности, организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.
Есть пять уровней конкуренции. Чтобы определить уровень конкуренции в вашем городе или регионе, необходимо:
- изучить территорию, на которой вы планируете вести бизнес;
- составить список конкурентов;
- выяснить стратегию привлечения клиентов конкурентами.
Какие уровни конкуренции бывают
Высокий уровень конкуренции характерен для зрелого рынка, на котором работают развитые предприятия. Уровень жизни населения при таком рынке высокий, поэтому качество предлагаемых товаров наилучшее. Огромное значение имеет уровень сервиса. Рынки с высоким уровнем конкуренции предлагают широкий ассортимент продукции – от экономкласса до элитной. Конкурентная борьба на таком рынке высокая. Маркетинговые и рекламные акции очень разнообразные, компании применяют комплексный подход. Аналогичные показатели имеет и рынок с уровнем конкуренции выше среднего.
Средний уровень конкуренции характерен для формирующихся рынков. Покупатели предпочитают высокое качество товаров и услуг, для них важны довольно широкий ассортимент, возможность выбора цен и качества. На рынке со средним уровнем конкуренции присутствуют в основном ценовые аргументы. Достаточно часто встречается недобросовестная конкуренция. Как только на таком рынке появляется сильный игрок в лице мощной федеральной сети, ситуация может меняться в лучшую сторону.
Уровень конкуренции «ниже среднего» также характерен для формирующихся рынков. Уровень жизни населения для таких рынков – ниже среднего. Население не может позволить себе какие-либо излишества. Для таких покупателей очень важно наилучшее соотношение «цена – качество». Чтобы выделиться среди конкурентов, компании демпингуют, предлагают всевозможные скидки, которые несут убытки партнерам. Также возможны недобросовестные методы работы.
Рынок с низким уровнем конкуренции совершенно не развит с точки зрения прогресса. Как правило, в зоне таких экономических отношений проживает бедное население, которое не может предъявить какие-либо требования к качеству продукта и его ассортименту. Все, что находится на прилавке, распродается в короткие сроки, так как альтернативы не существует. В такой ситуации потребитель не обращает внимания не только на качество, но и на цену. Встречается недобросовестная конкуренция, высокая криминализация рынка.
Как размер населенного пункта влияет на уровень конкуренции
Населенный пункт, в котором вы собираетесь работать, много сможет рассказать о конкуренции и возможной борьбе за лидирующие позиции на рынке.
Высокий уровень конкуренции и выше среднего, как правило, характерен для крупных городов и регионов. Например, это Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург и др. В таких населенных пунктах проживает от миллиона человек, инфраструктура высокоразвита. Все новинки доходят в такие города в первую очередь. Зарплаты и доходы населения достаточно высокие.
Средний уровень конкуренции характерен для городов, средних по размеру. Численность жителей в таких населенных пунктах – от 150 тыс. до 1 млн человек. Основное условие для такого города – наличие градообразующего предприятия, на котором работает большая часть населения и имеет достойные зарплаты. Размер доходов населения в таких городах более низкий, чем в крупных городах, однако доходов достаточно, чтобы создавать высокий спрос. Активные действия бизнесменов позволяют вести цивилизованную конкурентную борьбу, совершенствуя методы и способы пиара и продвижения.
Конкуренция ниже среднего уровня характерна для небольших городов, в которых нет градообразующего предприятия. Маленький город, средний город, поселок городского типа или пригородная зона – эти территории не всегда бывают интересными для представителей бизнеса, так как вести торговлю здесь весьма проблематично. Количество проживающих в такой местности – менее 100 тыс. человек, но более 20–25 тыс. Здесь не каждый может совершать крупные покупки, платежеспособность населения довольно низкая. Но в таких населенных пунктах часто наблюдается высокая активность предпринимателей из числа местных жителей.
Территория с низким уровнем конкуренции – сельская местность. Доходы жителей здесь малы, средние и высокие доходы получают менее 5–6 процентов от общего числа населения. Фермеры и собственники больших хозяйств получают очень невысокие доходы, так как постоянно требуются вложения в будущий урожай или животноводческий сезон. Продавать дорогие качественные товары здесь невозможно по причине низких доходов потребителей и еще потому, что так исторически сложилось, что крупные покупки население сел едет делать в центральные города.
Как выбрать конкурентов для анализа
После того как вы определились с территорией, где будете вести бизнес, выделите организации, предлагающие товары и услуги, аналогичные вашим (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям), в тех же сегментах рынка. Довольно часто предприниматели допускают две ошибки. В первом случае список конкурентов слишком мал или компания вообще уверена в отсутствии конкурентов. Такое решение может привести к потере бдительности, и вы не успеете заметить, как конкуренты займут лидирующие позиции. Во втором случае перечень конкурентов слишком велик, и изучить все попавшие в него компании просто невозможно. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список насчитывал 5–10 основных соперников в зависимости от специфики деятельности.
Например, при выборе конкурентов можно ориентироваться на компании, которые задают тенденции развития сегмента. Такие организации часто предвосхищают пожелания и интересы потенциальных клиентов, а также привлекают лучших специалистов благодаря репутации и имиджу.
Как выяснить стратегию привлечения клиентов конкурентами
Кто покупатели конкурента. Необходимо определить целевую аудиторию конкурента – в каком ценовом сегменте он работает. Так, если вы планируете выходить на рынок b2b, то выяснить эту информацию можно при помощи разделов , где описана деятельность конкурента и дан перечень крупных и значимых заказчиков.
Каковы условия продаж (цены, скидки). Узнайте, какие условия конкурент предлагает новым и действующим покупателям. Оцените риск потери клиентов, если предложение конкурента выгоднее. Проанализируйте, может ли компания предложить более привлекательные условия. Выясните, продвигает ли конкурент свою продукцию через агентов (независимых или при сетях распространения товаров), на каких условиях сотрудничает с ними. Оценить это можно при помощи опроса сотрудников конкурента – обратитесь к ним в качестве потенциального клиента.
Есть ли у конкурента свой товарный знак. Выясните, есть ли у конкурента свой товарный знак (важное конкурентное преимущество, т. к. он способствует узнаваемости продуктов). Изучите ассортимент продукции, выпускаемой под товарным знаком конкурента. О товарном знаке можно узнать через реестры Роспатента и .
Есть ли у конкурента лицензия. Компания, имеющая лицензию, выглядит надежной в глазах покупателей (т. е. это конкурентное преимущество).
Какую рекламу дает конкурент. Проанализировать, какие виды рекламы использует конкурент, как активно, на каких преимуществах продукции (услуг) делает акцент. Выяснить, повысилась ли узнаваемость продукции (услуг) среди специалистов и клиентов после рекламных кампаний.
Пятифакторная модель Портера для анализа уровня конкуренции
Чтобы оценить уровень конкуренции, можно использовать модель анализа пяти сил Портера – методику, разработанную Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса. Пять сил включают:
- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
- анализ угрозы появления новых игроков;
- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
При открытии компании можно оценить один фактор – уровень конкурентной борьбы.
Пример анализа уровня конкурентной борьбы
Чтобы оценить уровень конкурентной борьбы, руководитель компании «Альфа» оценил четыре параметра. Результаты представлены в таблице.
Таблица. Анализ уровня конкурентной борьбы
| Параметр | Оценочный балл | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| Количество конкурентов | Низкий уровень – от 1 до 3 участников | Средний уровень – от 3 до 10 участников | Высокий уровень – больше 10 участников |
| 2 | |||
| Степень дифференциации товара на рынке | Товары предприятий значительно отличаются между собой | Стандартный товар на рынке имеет дополнительные преимущества | Предприятия продают стандартный продукт |
| 2 | |||
| Темп роста объема рынка | Высокий | Средний | Стагнация рынка |
| 2 | |||
| Ограничение в росте цен | Лояльная ценовая конкуренция, есть возможность для повышения цен для покрытия затрат и увеличения прибыли | Возможность повышения цен для покрытия растущих затрат | Жесткая ценовая конкуренция, повышение цен невозможно |
| 1 | |||
| Итого | 7 баллов | ||
Интерпретация результатов:
- 4 балла – низкий уровень конкурентной борьбы;
- 5–8 баллов – средний уровень конкурентной борьбы;
- 9–12 баллов – высокий уровень конкурентной борьбы.
У компании «Альфа» общий результат – 7 баллов. Таким образом, уровень конкурентной борьбы можно охарактеризовать как средний.
